Perdidos en la traducción: por qué el branding global debe ir más allá de su mercado

En este terreno de juego, pensar de forma global debe ser no ya una recomendación sino una obligación

El mercado es una cuestión cada vez más global. Las compañías del siglo XXI están obligadas a mirar más allá de su ubicación original a la hora de enfrentarse al futuro porque una sociedad más globalizada significa también un mercado en el que las fronteras son menores. Las pequeñas compañías incluyen la internacionalización en sus planes de negocio y las grandes empresas lanzan sus productos de forma masiva. Cada novedad de su portfolio llega de forma simultánea a un gran número de países.

En este terreno de juego, pensar de forma global debe ser no ya una recomendación sino una obligación. Si un producto va a llegar a varios mercados, geográfica y culturalmente distantes, debería, por fuerza, estar pensado para que responda a las necesidades de uso de los consumidores de todos esos mercados y para que cumpla unos ciertos mínimos en todos y cada uno de ellos. Y, en cuestiones de mínimos, la imagen corporativa es un pilar básico a la hora de lanzar cualquier producto. Las empresas deben pensar en cómo funcionará su packaging, su logo o los colores corporativos en los diferentes mercados pero, sobre todo, debe ser consciente de todos los lugares a los que va a llegar y todos los idiomas en los que se presentará el producto a la hora de escoger su nombre. En un mercado global, un traductor es una figura muy importante a la hora de hacer branding.

No pensar en cómo sonará el nombre del producto y, especialmente, en los significados que el nombre de marca puede tener en otras lenguas más allá de la propia es, de entrada, un error a la hora de hacer branding. El nombre de la marca puede enfrentarse a muchos problemas. El primero, y el menos grave, es que los consumidores tengan problemas para escribir o decir el nombre del producto. Sucede, por ejemplo, con los diferentes muebles de Ikea y sus nombres en sueco. La compañía nórdica ha sabido, sin embargo, salir muy bien al paso de esa situación. Los curiosos nombres de estanterías, mesas o utensilios de cocina se han convertido, con el paso del tiempo, en una especie de broma entre la marca y el consumidor.

El segundo problema, y el más grave, es que el nombre elegido durante el proceso de branding tenga un significado no muy agradable en otros idiomas y que la empresa se vea obligada directamente a cambiarlo.

http://www.puromarketing.com 22/08/2014

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